Mensagens-chave são a linha narrativa de uma organização – institucional, marca, produtos, serviços – usada para a comunicação com seus públicos de forma unificada e clara e em linha com os seus objetivos.
Por essa razão, as mensagens-chave exercem um papel fundamental na assessoria de imprensa, que tem como uma de suas grandes missões cuidar da imagem e da reputação de uma organização. Para que isso aconteça, é preciso desenhar uma comunicação estratégica bem estruturada visando atingir os públicos de interesse (stakeholders) do cliente nos canais adequados e no momento oportuno e dar visibilidade e amplitude para as suas ações.
Isso é feito por meio de um plano de comunicação robusto, que conta com diversas etapas, mas que tem como elemento essencial as mensagens-chave, conhecidas no jargão jornalístico como key messages.
Elas entregam clareza, objetividade e unicidade aos porta-vozes, possibilitando a transmissão eficaz de informações institucionais sobre a organização, suas causas e lutas e o posicionamento de uma marca no portfólio das companhias. Além disso serve de parâmetro para um produto ou serviço para atingir os seus propósitos e/ou objetivos de negócios.
Mensagens-chave e assessoria de imprensa
No trabalho de assessoria de imprensa, as mensagens-chave servem de guia na estruturação da comunicação do cliente, em diversas atividades, tais como:
- Preparação de porta-vozes em entrevistas
- Alinhamento de narrativas de releases, comunicados, discursos, talking points,
- Direcionamento a produção de materiais de apoio como Q&A (Questions & Answers), ou seja, um questionário com Perguntas e Respostas.
Apoio ao media training
Impossível pensar em aplicar um treinamento de mídia (media training) sem ter as mensagens-chaves acordadas e alinhadas com as premissas da instituição. Essa é a oportunidade dos porta-vozes de diferentes áreas construírem suas narrativas singulares a partir dessas mensagens, além de organizarem suas ideias e encontrarem a melhor forma de transmiti-las para a sua audiência.
As mensagens-chave são, em suma, um ponto importante para a comunicação estratégica e elaboração de um plano de comunicação efetivo pela assessoria de imprensa que ajuda as organizações a atingirem os seus objetivos de negócio ou dar visibilidade aos seus propósitos e suas causas, garantindo que as mesmas tenham penetração em diferentes meios para atingir os seus públicos de interesse.
Construção de mensagens-chave em 8 etapas
O plano ou a estratégia de comunicação é um material que guia todas as ações da organização ou das empresas e é construído observando-se 8 etapas importantes:
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Diagnóstico e benchmarking:
É o trabalho de analisar a posição da organização, identificando os pontos positivos e negativos perante os seus concorrentes diretos ao que concerne site, redes sociais, penetração na imprensa entre outros atributos, além de entender as melhores práticas utilizadas pelo mercado do seu setor.
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Matriz SWOT:
É uma ferramenta utilizada para identificar pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças de um dado projeto e que direciona o desenvolvimento do plano de comunicação.
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Objetivos:
É o que dará o Norte para o planejamento apontando onde se quer chegar.
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Público de interesse:
São todos os stakeholders que a instituição quer atingir e dialogar.
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Campanha:
É o conceito guarda-chuva criativo que irá permear toda a comunicação.
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Estratégias:
É como o mix de comunicação será utilizado para atingir os públicos identificados e quais canais são adequados para conquistar esse objetivo.
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Plano de ação:
Apresenta como as ações táticas serão colocadas em prática por meio das diferentes ferramentas de comunicação e aí entra a estruturação das mensagens-chave para um determinado projeto, o plano de mídia, ou seja, os veículos e jornalistas que mais se relacionam com o tema em questão, produção de releases, Q&A etc. Mais do que nunca, as ações on e off devem andar em paralelo e, na grande maioria das vezes, os planos de comunicação contemplam também o ambiente digital com atuação nas redes sociais e ações de marketing digital. Para isso, é preciso definir a persona (perfil do cliente ideal) e o tom de voz (a forma como uma instituição, uma marca se comunica com o seu público).
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Metas e KPIs:
Análise quantitativa e qualitativa dos resultados obtidos em período estabelecido que permite avaliar se o caminho adotado está entregando o desejado.
Aqui na Alter, fazemos a avaliação constante dos planos de comunicação elaborados para que, sempre que preciso for, possamos implementar os ajustes de rota necessários para atingir os objetivos traçados juntos aos clientes.
Casa de mensagens: como funciona?
Já foi dito sobre a importância das mensagens-chave para o plano de comunicação. Existem diferentes formas de se construir essas mensagens. Na Alter, usamos a metodologia da Casa de Mensagem (Message House), que permite visualizar de forma clara e lógica o encadeamento das ideias. Funciona assim:
Mensagem principal (Umbrella message), o telhado, é a informação mais importante sobre a empresa/ projeto/ frente de trabalho que queremos que seja totalmente assimilada pela audiência.
As mensagens de apoio, representadas pelas paredes, são os argumentos que suportam o telhado. Elas dão corpo à estrutura da casa, mas são o coração da comunicação.
Sustentação, a fundação, apresenta os proof points, ou seja, as evidências daquilo que estamos falando como dados, cases, experiências, personagens.
Uma organização pode ter quantas Casa de Mensagem forem necessárias, pois cada uma pode ter uma abordagem diferente: ser institucional ou específica para produtos, projetos ou área da companhia. Ela pode ser revisada sempre que houver alguma mudança significativa e sofrer acréscimos, especialmente na sustentação, assim que novas evidências forem produzidas.
A construção da Casa de Mensagem deve ser feita com o envolvimento não somente da área de comunicação, mas, principalmente, com os executivos responsáveis por aquele tema em específico, bem como pelos porta-vozes que serão os disseminadores da informação.
Nesse sentido, o diferencial da Alter é utilizar processos de facilitação de grupo para coletar informações qualitativas e acolher os diferentes pontos de vista de todos os envolvidos no processo.
