A assessoria de imprensa consiste na intermediação do relacionamento entre organizações ou pessoas e veículos da imprensa. O objetivo principal da atividade é a conquista de exposição espontânea positiva na mídia.
Quer saber mais? Então leia o artigo abaixo para conhecer os principais aspectos dessa atividade e as razões para a sua relevância.
Uma relação é algo que se constrói. Com a mídia não é diferente, e esse preceito vale para o relacionamento de pessoas e organizações com a imprensa. Por meio da assessoria de imprensa, é possível obter um entendimento assertivo sobre o perfil desse público, formado basicamente por jornalistas.
Esse é o primeiro passo para se estabelecer uma relação sólida e consistente com esses profissionais. Uma vez identificados os jornalistas de interesse, é o momento de abordagens inteligentes e perenes a esse grupo, de forma que alimente e preserve esse relacionamento no médio e longo prazos.
A ideia da construção de um relacionamento com a mídia sugere o entendimento de uma evolução do modelo tradicional de assessoria de imprensa. Ao longo dos anos, as agências de comunicação vêm aprimorando seus produtos e serviços em sintonia com esse processo de evolução.
O mercado de comunicação corporativa acompanha, se transforma e evolui no ritmo das novas tecnologias digitais e das redes sociais, na mesma medida das demandas do mercado. Porém, isso não quer dizer que a atividade de relacionamento com a mídia esteja superada, muito pelo contrário.
Mídia tradicional x redes sociais
Por mídia tradicional entenda-se os jornais, revistas e emissoras de tv e rádio, além dos veículos online, incluídos formadores de opinião dos veículos com abrangência nacional, regional e especializada. Na busca de alcançar espaço nesse grupo, não é raro que empresas e organizações abram concorrência para a contratação de serviço específico de assessoria de imprensa.
Embora as redes sociais venham alcançando crescente poder de alcance, tanto em penetração quanto em abrangência, o fato é que a mídia tradicional ainda se mantém no mais alto nível de confiança do público. Além disso, o segmento também vem fazendo sua transição para o ambiente digital, tanto no Brasil quanto no mundo.
Em suma, independentemente de a mídia ser online ou offline, o mais importante é identificar a relevância do jornalista e do veículo dentro da estratégia de comunicação da organização ou da marca.
Mídia espontânea como objetivo
A assessoria de imprensa visa a conquista de mídia espontânea por meio do relacionamento de organizações ou pessoas em geral com jornalistas de veículos de imprensa. Essa exposição na mídia é considerada espontânea porque não é paga, como os anúncios publicitários. Por isso, a exposição espontânea transmite valores intangíveis que o anúncio publicitário dificilmente traz, tais como credibilidade, transparência, liderança e competência, entre outros.
Esse registro ‘espontâneo’ pode ser alcançado por meio de uma reportagem, nota em coluna, entrevista ou artigo de opinião, por exemplo. O resultado é atingido a partir de uma atuação estratégica de divulgação junto a esse público formado por profissionais de imprensa, selecionados conforme a área de atuação e o perfil do veículo.
Nesse sentido, o trabalho da assessoria de imprensa tem como princípio o desenvolvimento de pautas, que são formadas pelos tópicos principais das notícias sobre a organização a serem oferecidas aos jornalistas de interesse. Para que a pauta cumpra o seu objetivo por meio da geração de mídia espontânea, a pauta precisa atender dois requisitos fundamentais.
Um deles, é que seja reconhecida como notícia pelo jornalista com o qual se busca o relacionamento. O outro é corroborar uma ou mais mensagens-chave consideradas estratégicas para a organização.
O que é notícia, afinal?
Notícia é um conceito jornalístico que tem como propósito identificar a relevância de uma determinada informação ou evento. Em um contexto de múltiplas informações e acontecimentos, cabe aos editores dos veículos de comunicação estabelecer os parâmetros sobre aquilo que será publicado com base nesse conceito.
Existem pelo menos três aspectos editoriais fundamentais levados em consideração para a definição do que é notícia:
- Ser inédita e romper com o habitual
- Ser relevante, com impacto na vida de muitas pessoas
- Ter alcance social, ou seja, envolver tema ou personagens conhecidos
Há diversos outros critérios que levam uma informação ou evento a ser considerado notícia, conforme o perfil do profissional de imprensa ou a área de atuação do veículo. Nesse sentido, o relacionamento com jornalistas é um aspecto relevante no entendimento das informações a serem trabalhadas para quem uma determinada pauta exerça apelo jornalístico. Ao mesmo tempo, a notícia precisa corroborar uma mensagem-chave estratégica para a organização.
Mensagens-chave no relacionamento com a mídia
As mensagens-chave são as informações consideradas mais relevantes para uma organização e, consequentemente, aquelas sobre as quais se quer chamar a atenção sobre o tema tratado. Em resumo, é a mensagem-chave que consolida e expressa as principais ideias da organização.
Um bom relacionamento com a imprensa é um fator decisivo para as organizações ampliarem o alcance de suas mensagens-chave em seus diversos públicos de relacionamento. As atividades de divulgação de notícias e de contato com jornalistas, exercidas pelas assessorias de imprensa, propiciam difusão de conteúdo de interesse a lutas e causas, informação de pessoas, formação de opiniões e eliminação de preconceitos.
Ao mesmo tempo, esse trabalho é crucial porque viabiliza o direcionamento de mensagens-chave, seja em ações proativas ou reativas de divulgação, seja em situações de crise. Dessa forma, podem funcionar como uma bússola que orienta a organização em todas as suas frentes de comunicação.
Existem inúmeras técnicas para a identificação e a construção de mensagens-chave. Uma delas é a Casa de Mensagens, metodologia que permite o encadeamento das informações a serem transmitidas por meio de uma representação visual.
Nesse conceito, o telhado da casa é a mensagem principal, ou seja, a afirmação que a organização quer fixar entre os seus mais diversos públicos de interesse. Esse telhado se apoia em mensagens que podem ter apelo racional e/ou emocional. Assim como as fundações de uma casa, dados, números, personagens e estudos dão suporte a toda essa estrutura.
O processo de construção pode e deve ser realizado por meio da imersão nos materiais institucionais da organização, a ser complementada em entrevistas individuais com os principais porta-vozes sobre macro temas. Nesse contexto, é importante a produção de material de perguntas e respostas, que precisa ser permanentemente alimentado e atualizado.
Treinamento de porta-vozes para a imprensa
Uma vez definidas e estruturadas as mensagens, é hora de treinar os principais executivos a fim de capacitá-los como porta-vozes para que enderecem as mensagens-chave da organização de forma objetiva e clara em entrevistas a jornalistas. Neste caso específico, não se trata de um modelo tradicional de Media Training, em que geralmente a agência coloca os porta-vozes na mesma página sobre o entendimento do atual cenário da mídia, traça o perfil do jornalista, apresenta cases de gestão de crises, entre outros pontos.
Trata-se de um treinamento customizado, com foco na capacitação dos porta-vozes para que enderecem as mensagens-chave, previamente elaboradas e estruturadas em dados, referências e estudos e alinhadas ao posicionamento estratégico da organização ou marca.
Assim como falar em público, o diálogo com jornalistas é uma habilidade a ser desenvolvida com a prática. Trata-se de uma oportunidade de transmitir os ideais e os valores da organização. Por isso, é preciso se preparar para gerar empatia e prender a atenção do interlocutor.
Gestão de crises e jornalismo
Há casos em que é necessário prever e adotar também um modelo de gestão de crises voltado para o relacionamento com a mídia e para as redes sociais. As menções negativas exigem respostas cada vez mais rápidas à imprensa, considerando inclusive o timing das mídias sociais.
O primeiro passo é mapear situações que são previsíveis e podem impactar a reputação da empresa, organização ou governo. Para isso, é essencial estabelecer um monitoramento ativo e qualificado nesses ambientes que permita traçar e executar um plano de ação e reação eficaz que dilua e minimize o impacto na imagem do cliente.
Portanto, não basta implementar ferramentas de monitoramento de mídia (imprensa e redes sociais) com cobertura adequada e confiável. É essencial um acompanhamento fino e uma análise crítica da exposição de mídia para uma avaliação mais assertiva e estratégica. O tempo de resposta é fator relevante, mas não é o único. Mais importante é a forma como a empresa/organização se posiciona e responde diante de uma situação de crise.
Como a Alter interage com a mídia
Geração de mídia espontânea, gestão de crises, Casa de Mensagens, treinamento de porta-vozes. Para que tudo isso tenha resultados, é preciso visão sistêmica, principalmente no contexto das mídias digitais. É isso o que a Alter oferece a partir do conceito de comunicação com visão sustentável.
Construir e conservar uma reputação sustentável do negócio em meio a tantos aspectos a serem observados é um desafio que exige soluções customizadas e integradas. A partir de diagnósticos setoriais e levantamento de informações obtidas com o cliente, a equipe da Alter analisa riscos e oportunidades e elabora planos de comunicação com base em uma visão sistêmica.
Com foco nos objetivos estratégicos do negócio, são construídas mensagens-chave a serem trabalhadas em diferentes formatos, sejam eles tradicionais ou digitais. O processo também envolve treinamento customizado de porta-vozes que sejam acessíveis e capazes de transmitir credibilidade nas informações fornecidas.
O que fazemos:
- Curadoria de notícias
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